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terça-feira, setembro 19, 2006

Com açúcar e com afeto, o livro predileto.

A reportagem foi materia de capa na revista Panorama Editorial de agosto de 2006 - publicada pela Camara Brasileira do Livro.

Com tiragens impressionantes, comparadas à média do que todas os editoras livros colocam no mercado, os romances populares, vendidos em bancas de jornal, repetem há décadas a mesma fórmula e mantêm um incontestável sucesso entre mulheres de todo o País. Vale refletir, então, sobre quais são os ingredientes que as conquistam e, principalmente, em que medida esses livros podem ser a porta de entrada para que esse enorme público tome também gosto pela leitura e possa descobrir outros gêneros literários

A estrutura da trama, in­variavelmente, é assim: um casal que se apaixona, enfrenta uma série de obstáculos para ficar junto, mas ao final da história, alcan­ça a plenitude de seu amor. Como elementos variáveis dessas histórias estão a época, o país, a ambientação e todo um conjunto descritivo de modos e costumes, no qual ela se desenvolve. Estamos falando dos romances populares, água-com-açúcar ou cor-de-rosa, entre outros adjetivos usados para expressar uma literatura que tem como objetivo o puro entretenimento.
De fácil acesso - estão disponíveis em qualquer banca de jornal, do Oiapoque ao Chuí - e a preços que cabem no orçamento de uma grande maioria, já que os valores variam de R$ 5,90 a R$ 12,00, vendem milhares de exemplares por mês e contam com um público cativo de mulheres, de uma ampla faixa etária, que vai dos 20 aos 50 anos, e de todas as classes sociais, em maior ou menor escala. E, mais, elas compram com regularidade, geralmente de duas a três edições por mês, e fazem esses livros circularem constantemente, emprestando e trocando exemplares com as amigas.
Além disso, a demanda nada desprezível desses livros gerou um mercado paralelo praticado pelos próprios jornaleiros, que aceitam de suas clientes exemplares já lidos como parte do pagamento de uma edição nova e revendem os usados para outras leitoras. E, como se a paixão apenas por ler esses roman­ces não bastasse, suas fiéis leitoras ainda criaram a comunidade "Ado­ro Romance", no Orkut - rede de relacionamento virtual -, pela qual se comunicam diariamente e promovem grupos de discussão.
Em meio a essas informações e levando em conta que o últi­mo estudo realiza­do sobre o hábito de leitura no País (Retrato da Leitura no Brasil, pesquisa realizada em janeiro de 2001, pa­trocinada pelas entidades CBL, Snel, Abrelivros e Bracelpa) indica que a população lê, em média, 1,8 livro por ano, cria-se um fértil e talvez proveitoso terreno para discussões. Por exemplo: quais seriam os componentes que levam as leitoras desses romances populares a esse comportamento consumidor de fazer inveja a muitos editores e livrei­ros? Estaria no canal de distribuição utilizado, mais popular do que as livrarias? Nos preços praticados, que são imbatíveis para esse tipo de produto, que é em formato de bolso e com papel jornal? Ou seria tão somente pelo gosto por esse género, restrito a um universo romântico, onde só cabem enredos que termi­nem em final feliz? E, por fim, em que medida esse tipo de literatura pode significar uma porta de entrada para ampliar o hábito de leitura?


Contexto
Os números que as empresas que publicam esses romances movimentam são espantosos, mas também chama a atenção o conhecimento que elas têm sobre seu público. Para isso, investem em frequentes pesqui­sas e estabelecem canais diretos de comunicação. Basicamente, duas editoras disputam o mercado de ro­mances populares vendidos em ban­ca: a Nova Cultural e a Harlequin Books Brasil.
Até agora líder no segmento, a Nova Cultural inaugurou sua série de romances em 1978, com Sabrina, e hoje conta com outras sete - Julia Históricos, Julia Mulheres Modernas, Sabrina Sensual, Bianca, Clássicos Históricos, Clássicos Históricos Especial e BestSeller-, que somam cerca de 400 títulos publicados anualmente. Só a série Sabrina\enáe aproximadamen­te 40 mil exemplares por mês e, no total, são comercializados em torno de dois milhões de livros por ano, o que significa uma média de 170 mil exemplares por mês. As edições mais baratas são Sabrina e Bianca, vendidas a R$ 5,90, e a mais cara é a BestSeller, no valor de R$12,00.
Seu público é composto por 99% de mulheres, das quais 40% entre 20 e 29 anos e 33% na faixa dos 30 aos 39 anos. Destas, 70% trabalham fora, 19% são donas-de-casa e 10% são es­tudantes. Em termos de escolaridade, 43% completaram o ensino médio e 28% têm curso superior completo. Já a distribuição por classe social é a seguinte: 9% pertencem à classe A, 42% à B, 33% à C e 5% à D.
De origem canadense, a Harle­quin Books, há cerca de 50 anos no mercado, hoje presente em 96 países, aportou no Brasil em abril de 2005, por meio de uma joint-venture com a Editora Record, em que cada uma das empresas detém 50% do capital.
"A Harlequin Canadá é líder nesse segmento mundialmente. Em todos os países em que se estabeleceu conquistou a liderança na categoria de romances. A Record, por sua vez, entendendo que o mercado interna­cional é muito forte na publicação de pockets, decidiu se alinhar a uma empresa líder nesse segmento", conta Vânia Tavares, gerente-geral da editora.
Até agora vendeu 450 mil livros de suas séries - Jéssica, Paixão, Desejo, Grandes Romances, Grandes Romances Históricos e Harlequin Romances —, cujos preços variam entre R$ 7,50 e R$ 10,90, com uma tiragem média de 12 mil livros, dependendo da sé­rie. Em termos de perfil de público, a editora informa que é composto essencialmente por mulheres, numa faixa etária que vai de 26 a 50 anos, sendo que 66% têm uma atividade profissional e compram de um a três livros por mês.
Esse comportamento de compra se repete com os títulos da Nova Cultural. "Nossas leitoras compram, em média, três exemplares por vez. Muitas delas visam a quantidade de histórias que podem adquirir. As­sim, dependendo de sua condição de investimento, em vez de gastar R$ 12,00 com um título da série BestSeller, preferem comprar dois ou três da série Sabrina", destaca Daniella Tucci, gerente de Marketing de Romances da editora.
Se o consumo per capita indicado pelas editoras já impressiona, ainda existe uma considerável circulação e comercialização paralela dessas séries. As leitoras têm por hábito trocar esses romances com amigas, assim como os jornaleiros fazem negócio com obras já lidas. "E uma prática que não temos como controlar; tentamos, mas é impos­sível e, assim como dizemos aqui, concorremos com nós mesmos. O jornaleiro não deveria fazer isso, teoricamente estaria perdendo venda, mas ele mesmo incentiva. A leitora leva os velhos, traz um novo, aí ele pega os velhos e vende mais barato, como se fosse sebo", explica Daniella, comple­mentando que os sebos são outro canal que as clientes buscam para se abastecer. "E só ir até um para ver o que se acha desses livros lá. E também impressionante o que esse mercado movimenta".
Independente disso, a gerente da Nova Cultural atesta a eficiência do canal de distribuição que adota, exclusivamente bancas de jornal. Hoje as obras são encontradas em cerca de 30 mil pontos, o que sig­nifica 90% das bancas de jornal em todo o Brasil.
Já a Harlequin Books Brasil, se­gundo a gerente-geral, quer também conquistar outros canais. "Nossa distribuição é voltada para a banca de jornal e o varejo. Estamos come­çando a colocar nossos livros em alguns super­mercados, como a rede Bom Preço, no Nordeste, e algumas drogarias em São Paulo". Ela também não des­carta a possibilidade de vender em livrarias. "Mas somente em algumas", esclarece.
Outra característica comum dssees títulos é a origem do texto: as obras são de autores estrangeiros, embora isso esteja mudando. Na Nova Cultural as histórias são solicitadas às editoras norte-americanas, e depois de uma avaliação prévia, compra os títulos de interesse e providencia a tradução. No entanto, a editora co­meça a contar com a colaboração de escritoras brasileiras. "Desde o ano passado abrimos a oportunidade para autoras nacionais. O motivo por não termos trabalhado assim antes era, principalmente, porque não conse­guíamos aqui o volume de produção que precisávamos. Lançamos em tor­no de 15 a 20 títulos por mês. Então, precisaríamos de inúmeros autores escrevendo pelo menos três ou qua­tro romances por mês. Uma demanda difícil de atender no mercado inter­no, por isso buscamos fora do País", justifica a gerente da empresa.
No caso da Harlequin é adotado o portfolio da editora no Canadá. "Mon­tamos com eles a programação para o Brasil. Em geral, buscamos avaliar as preferências das nossas consumidoras, privilegiando as autoras que fazem mais sucesso", comenta Vânia.
Essa sintonia fina com as leitoras, aliás, é super valorizada, segundo a gerente da Nova Cultural. O que elas gostam ou não gostam nas obras facilmente é refletido no desem­penho das vendas. Esse resultado, aliado às opiniões das leitoras que se manifestam espontaneamente - a editora recebe em média 1.200 cor­respondências por mês, entre cartas e e-mails -, é fundamental para orientar as edições, assim como as telenovelas que vão alterando o destino de suas personagens em função dos níveis de audiência.
"Sabemos, por exemplo, que elas adoram romance com criança. Não é fácil conseguirmos um original que tenha uma trama com elas, mas quando lançamos algum vendemos muito mais. Também é importantíssimo que o casal que está na foto da capa tenha as mesmas características das personagens que são descritas lá dentro. Se colocarmos uma loira e no romance ela for morena, elas reclamam. São vários detalhes que você tem de estar sempre atenta", afirma Daniella, complementando que as leitoras em suas mensagens fazem todo tipo de comentário. "Elas escrevem falando que adoram determinado romance, que lêem aquela série há anos, nos dão parabéns, mas também dizem que acharam deter­minada autora uma porcaria e não deveríamos publicar mais nenhum livro dela".
Além desse canal de comunica­ção, periodicamente a editora faz pesquisas junto às leitoras, por meio de questionários encartados nas obras ou pelo site específico dessas publicações da Nova Cultural (www. romances.com.br). E, de dois em dois anos, realiza pesquisas em grupo, reunindo um determinado nú­mero de leitoras para uma conversa direta. "Entro, ainda, na comunida­de "Adoro Romance" do Orkut, e in­formo sobre lançamentos, pergunto a opinião delas e discuto qualquer mudança que vai acontecer. Elas são o elemento-chave para aperfeiçoar nossos produtos".


Ingredientes de sucesso
Pois bem, o sucesso é indiscutível, mas quais seriam as razões para que uma fórmula que se repete há tanto tempo - considerando que sua fonte vem da mesma estrutura dos roman­ces do século XIX - continue a con­quistar e fidelizar tantas leitoras?
Para Ailton Amélio da Silva, psicó­logo e professor do Instituto de Psicologia da Universidade de São Paulo (USP) e autor dos livros “O Mapa do Amor” e “Para Viver um Grande Amor”, o ingrediente básico está no ideal de amor romântico. "Fiz um estudo so­bre fantasias sexuais, utilizando uma lista com quase 80 fantasias de uma universidade norte-americana, que eu apliquei em homens e mulheres, demonstrando que eles e elas são muito semelhantes, mas a diferença está no fato de que as mulheres ten­dem a ir para o romance. Uma das fantasias femininas, por exemplo, é casar. Os homens jamais colocariam isso como tal".
Mesmo considerando o sexo importante, assim como os homens, completa, as mulheres impõem o requisito romance. Talvez por isso, pondera, a tentativa de lançar um versão feminina da Playboy tenha fracassado. "Já vi uma analogia entre esses romances e esta revista mascu­lina, alguém que dizia que a série Sabrina era a Playboy das mulheres. Isso parece fazer sentido, porque ten­taram lançar a Playgirl, e não pegou. Sexo explícito não é muito o gosto das mulheres, elas gostam muito é de romance", comenta o psicólogo, acrescentando que diferente dos homens as mulheres não se excitam visualmente. "Por isso, geralmente, elas não gostam de filme pornô. Só de ver, o homem já se excita, mas a mulher quer uma historinha, mes­mo no filme erótico".
Segundo ele, uma das explica­ções para essa valorização do ideal romântico estaria na teoria psicobiológica, na história filogenética (da evolução da espécie). "Na época em que éramos nómades o sexo casual para as mulheres tinha um custo enorme, porque a gravidez repre­sentava um empecilho para realizar uma série de tarefas e até mesmo se locomover. E as dificuldades conti­nuavam depois com a amamentação e os cuidados com a criança, que ficava dependente até cerca de 11 anos. Já os homens, tudo que tinham a perder eram meros espermatozóides, enquanto podiam ganhar muito, a descendência". Por isso, ele completa, a mulher não podia tratar o sexo com a mesma displicência que o homem. "Para chegar ao sexo teria de ser alguém de quem gostasse e que de­monstrasse o mesmo por ela. Para essas mulheres, ainda segundo essa teo­ria, na medida em que tinham um parceiro para compartilhar tudo, aumen­tou tremen­damente a chance da sobrevivência de sua cria". Isso explicaria essa eterna busca por um parceiro.
Para a antropóloga Mirian Goldenberg, pesquisadora e professora da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), e também autora das obras “Os Novos Desejos”, “Toda Mulher é Meio Leila Diniz” e “De Perto Ninguém é Normal”, esses livros fazem parte de um todo da socialização feminina que é voltada para a fantasia, para o romance, para a irrealidade. "O desejo do final feliz é uma expec­tativa universal, porque nós somos socializadas com contos de fadas, com romances, com novelas, que têm o ápice no final feliz. Aliás, o que é interessante é que ninguém sabe o que acontece depois disso. Porque o final desses romances, na verdade, é o começo de algo, talvez não tão feliz. Porque é quando começam a vida juntos e o cotidiano de um casal, que forma uma família, tem coisas boas e coisas problemáticas sempre. Assim, esse género de ro­mance dá a ilusão de que é possível paralisar naquele momento do ápice da relação, que é quando os dois se comprometem".


Gosto pela leitura ou por um gênero?
As editoras que produzem esses romances deixam claro o propósito dessas publicações, referindo-se a elas como literatura de entreteni­mento. Nesse sentido, está claro que não será por meio delas que as leitoras ampliarão o seu repertório, seu universo, assim como acontece com outros produtos da indústria cultural de massa. Mas, afinal, poderiam ter algum papel no sentido de am­pliar o hábito de leitura e fazer com que suas leitoras pudessem migrar para outros géne­ros, atendendo aos anseios de elevar os índices nacionais de leitura?
Para Márcia Abreu, professora e diretora do Instituto de Estudos da Linguagem (IEL), da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), é uma pergunta complicada de respon­der. Tanto pode como não acontecer, mas com certeza não é uma relação direta. "Pode desenvolver o gosto pela leitura, porque descobre que nos livros há tramas interessantes, que ela pode se emocionar ou pen­sar na vida. Nunca se tem certeza sobre o que a leitora atribui àquilo. Alguns afirmam que é para fugir da vida cotidiana, mas tem gente que lê para pensar sobre sua vida. A leitura não é uma coisa tão direcionada, que o autor consiga conduzir tão fortemente. Então, pode acontecer da pessoa começar a ler esse tipo de literatura, e como ela é repetitiva, algumas se cansam da fórmula e aí buscam outra. Não acho que é uma evolução, 'daí vai se tornar um bom leitor depois', mas pode passar disso para outro tipo de romance ou livros que tratem de temas esotéricos ou de auto-ajuda. Não diria que vai passar para um Guimarães Rosa, mas tam­bém não é possível que todo mundo leia Guimarães Rosa".
Como professora do curso de Letras, ela utiliza esses romances populares não para analisá-los, mas exatamente para discutir sobre a questão de se o brasileiro lê ou não. "Diante dos números que esse seg­mento movimenta, não dá para falar que não lê". Mais democrática em comparação aos demais académicos que lidam com Literatura, Márcia diz que jamais classificaria esses livros como subliteratura. "Eles man­têm uma fórmula que vem do século XIX. O romance moderno é cultura de massa, assim como eram naquele período. Romances que hoje consi­deramos bons, como Robison Crusoé e Viagens de Gulliver, em sua época eram consumidos como cultura de massa e classificados de subliteratu­ra, pois o género valorizado então era a poesia, os épicos".
Por outro lado, ela destaca que essa estrutura não é simplesmente repetida; com o passar do tempo são agregados aspectos da atualidade. "Tenho uma aluna que fez um traba­lho para final de curso, comparando os romances de agora com os de uma coleção de sua mãe e se percebe que desses para os atuais os ingredientes foram mudando. As mulheres vão trabalhar, passam a ter outro tipo de problema. Então, a fórmula não é tão estática".
Márcia pondera que o hábito por um género de literatura está relacionado à sua formação cultural e também a uma questão económica. E questiona: "Se as pessoas são tão diferentes, por que vão ler a mesma coisa?" E faz um recorte ao lembrar de uma experiência que teve numa época em que trabalhava na formação de professores no Mato Grosso. "Eles costumavam dizer que as meninas que liam Sabrina eram ótimas, por­que tinham mais vocabulário e uma redação melhor. Então, depende do referencial. Se as alunas vêm de uma família culta, estudam num colégio de elite, a professora pode até não gostar que leiam Sabrina, mas entre meninas pobres, com pouco acesso aos livros, as que lêem esse tipo de obra são as intelectuais da classe".
Já Mirian Goldenberg acha difícil que esses romances possam ser um caminho para ampliar a leitura. "Te­nho dúvida se é um gosto pela leitura ou se é um gosto similar ao que teriaL, em relação a uma novela, um filme romântico. Não sei se alimentam a leitura ou o desejo por mais e mais romances, em diferentes meios. Acho que quem busca esse tipo de livro não procura o prazer da leitura, mas o prazer da fantasia que ele oferece. Não tenho capacidade para dizer de forma afirmativa, mas me parece que é outro tipo de busca".
Para ela, suprir esse desejo da fantasia e o de livros são coisas que correm em paralelo, tomando por base seu próprio exemplo. "Quan­do jovem li inúmeras fotonovelas e também livros, mas não foi a fotonovela que me levou para a literatura. O que eu buscava na fotonovela era o romance. Com os livros tinha um outro tipo de desejo: o conhecimento, o desenvolvimento intelectual, o crescimento pessoal". Ou seja, cada género cumpre um papel distinto para suprir diferentes necessidades do leitor. "Esses romances levam a leitora a se alienar da vida dura, da concretude da vida cotidiana. Ao lê-los entra no mundo da fanta­sia e isso não é ruim, assim como a gente vai ao cinema e assiste a uma comédia romântica. Não leio mais esses livros, mas tenho com a nove­la, com o filme de Hollywood, com os seriados românticos da televisão essa mesma relação. É uma neces­sidade totalmente feminina e que esses romances preenchem e isso é positivo".
Menos condescendente do que a professora Márcia, Luiz Percival Leme Britto, professor e presidente da Associação de Leitura do Brasil - entidade organizadora do Con­gresso de Leitura do Brasil (Cole), um dos mais importantes eventos do género no País - não tem dúvi­da em classificar essas obras como subliteratura. "E uma produção in­dustrial, sem intenção estética clara. Tem por base o entretenimento, a distração. Então, a sua validade é dar às pessoas a possibilidade de preencher o tempo. Eu não vejo nenhuma diferença entre elas e as antigas fotonovelas ou uma novela de televisão. Têm um formato defi­nido, com um enredo conhecido e com estratégias narrativas todas tam­bém conhecidas. Então, não existe investimento artístico, subjetivo nenhum. Nesse sentido, é ' subliteratura".
Ele acredita que essas obras res­pondem a uma demanda, a uma vontade específica de uma população em função dos seus hábitos culturais. E quanto ao fato de poderem repre­sentar um meio para formar novos leitores, afirma que não somente esta, mas nenhuma literatura forma leitor. "Os leitores é que formam ou que permitem a sobrevivência de certas literaturas".
Para ele, são as formas de inserção na cultura que fazer com que as pessoas tenham interesse em ler. "Inserida num ambiente cultural elas têm disponibilidade, vontade, digamos, de fazer esse investi­mento pessoal na leitura. Quer dizer, são muito mais as formas de inserção na cultura do que a disponibilidade dos objetos que permitem e que fazem com que a pessoa leia mais. Isso não quer dizer que a disponibilidade não seja importante. Quanto mais acessível uma boa obra estiver, evidentemente que a possibilidade de mais pessoas virem a usufruir e a conviver com esse objeto é maior", enfatiza Britto. E acrescenta: "A cultura circula em função das relações das classes so­ciais, dos subgrupos de classe. Então, nesse sentido, se a pessoa lêjulia não é porque tem a intenção de ser ou deixar de ser leitora, mas porque está inserida num ambiente cultural em que isto faz sentido para ela".
Em relação aos números que esse mercado de romances populares movimenta ele comenta: "Quando você vai dizer 'leitor' tem de dizer leitor de quê. Ler é verbo transitivo, importa o quê. E uma ambiguidade muito grande, pois as pessoas enten­dem que ler é bom, mas não importa o quê. E não é essa a questão". ■